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格力四场直播，董姐亲自带货，23万、3.1亿、7.03亿、 65.4亿元......，打破了薇娅、李佳琪、罗永浩们的直播神话，为什么身段、脸蛋都已过了最佳年龄的董明珠小姐能够有这么大的能量?因为格力全国深度分销体系内几十万个伙伴的同频共振！一场直播65亿元，前无古人，但一定不是“后无来者”，单场直播带货破百亿元的品牌今年一定会出现。
如果我们把薇娅、李佳琪的基于电商平台“深度粉销”的直播带货看成“新城扩建”的话，那么，慕斯床垫、格力电器的基于线下渠道“深度分销”的直播带货就是“旧城改造”。“新城扩建”是做增量扩容，相对简单，只需要不断把握好“风口”即可；增量能够持续做的好，就将新城融为旧城的一部分，增量不能够持续做的好，则可以果断的关停并转；所以，对待“新城扩建”型项目，宜采用“宁可错，不能错过”的策略。“旧城改造”是做存量升级，比较复杂，必须把握好“趋势”才行；“旧城改造”涉及到既得利益的再分配和固有思维习惯的改变，做不好就会满盘皆输，一定要慎重；所以，对待“旧城改造”型项目，宜采用“宁可错过，不能错”的策略。 因为2020年年初新冠疫情所导致的全民隔离行动，用户的在线化行为倒逼了企业的在线化营销，直播成为了今年极度流行的一种营销工具，但绝大多数企业在短暂尝试后因为效果严重不符合预期而选择了放弃，进而产生了一场关于直播是否有效问题的大讨论。 直播的价值在哪里？传统企业怎么使用好直播工具？不做直播会怎么样？想明白这些问题，再去做直播，就不会那么盲目；不去做直播，也不会那么恐慌。正所谓“方向不对，努力白费”，“做对的事情”远比“把事情做对”重要得多！！！ 一、直播，对不对？ 格力，对了。在电商平台流量日渐枯竭的今天，为了保持整体营收更快的高增长，天猫、京东等电商平台带着“在线化的基因”都将目光瞄向线下；在线下终端零售店越来越门可罗雀的当下，为了挽救整体营收能够不再下滑，所有的传统企业带着“在线化的愿望”都将注意力放在线上。线上、线下的交叉点在哪里？在“用户的在线化”。在线化的用户不在意在哪里买产品，在线化的用户在意的是在TA愉悦的场景内用合理的价格买到自己喜欢的东西，这就要求传统企业必须能够将自己的产品/服务做到”所见即所得“和”品效合一“。用户在线化的形态有很多种，直播是最近三年尤其是今年比较火爆的一种，用户参与直播的时长不断提高，直播必将成为未来人与人交流互动的主流趋势。从2月份直播火爆的时候就能看到的结局，图片比文字好，视频比图片更吸引眼球，直播比视频更能捕获人心，随着5G时代（流量低成本、低时延）的到来，直播必将成为品牌和用户互动的主流应用工具。用户的注意力在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；品牌影响力的差异首先取决于对用户注意力时长的争夺，进而质变为对用户心智模式的占领。直播作为一种营销工具，在直播带货的使用方式上分为两种：一种是“直播直销”（属于典型的“新城扩建”），传统企业通过大V（薇娅、李佳琪等）或形象代言人等KOL（意见领袖）在天猫、京东等电商平台上直播带货，本质上就是将电商平台的商域流量（付费流量）直接转化为品牌销售额的过程；另外一种称之为“直播分销”（属于典型的“旧城改造”），传统企业通过KOL（意见领袖）或KOC（种子用户）在自有的直播平台上直播带货，由品牌总部主导热点促销活动，并将线下深度分销渠道的所有经销商和终端零售店整合起来，利用各自的圈子发动公域流量，然后将公域流量转化的订单基于LBS精准滴灌到经销商和终端零售店，实现直播带货的目的。格力电器董事长董明珠的直播带货，本质上是”直播分销“的逻辑。格力利用全国3万家经销商和零售店（专卖店），发动线下经销商和网点实现线上与线下联动，将流量全部引流至线上，实现线上线下一体化，这需要很大的决心，但这也是直播带货65亿成功的关键。经销商和终端零售店的价值是引流，而直播间的价值是转化，转化成功之后，给经销商分钱，从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动，在直播场景中，董明珠曾直言，带货不是主要目的，为经销商探索新出路才是真。直播分销，可以盘活传统经销商和终端零售店的现有存量资源，让消费者基于在线化习惯去了解产品，实现品牌商与消费者互动的零距离，最终在“旧城改造”的基础上实现“存量升级”，达成业绩倍增的目的。
二、直播带货非常态，直播互动必常态，直播是流量变现的载体！格力同意吗？直播带货不一定要常态化。 直播带货侧重点在交易，品牌商若想提高变现频率，在选品时需要挑利润空间大、促销力度大、性价比高的标品，降低消费者对品牌的认知成本、决策购买的时间，直播带货的价值才能实现最大化，但不是长久之计，容易被消费者误认为是“品牌特价大卖场”，不利于品牌价值感的塑造和培育。在董明珠的直播间，将原有市价3500元的产品，调整为2900元左右，比市价便宜约600元，而且比线下最低的零售价要低一点，试问这样的优惠力度，谁不心动？不难看出，格力65亿销售额的离不开“优惠”二字，基本上也符合直播带货的运营逻辑，长期打折、低价销售的直播带货，合适吗？直播互动必须常态化。随着互联网应用的深入普及和周边基础设施以及生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集“传播者、购买者和销售者”为一体，这时候，要求品牌的直播需站在消费者的角度，以用户为中心，基于常态化的互动将“认知、交易、关系”融为一体，这才是品牌正确的直播常态化运转，也只有如此，品牌力才能有效地渗透到每个环节，并在发现用户需求的基础上进行产品的优化升级、渠道的精准滴灌、传播的有效覆盖，再通过可以触达用户的渠道或场景，让产品/服务满足用户的需求，提升用户的体验，这就是直播互动常态化的优势。格力表示，将成立董明珠直播间，将线上营销常态化，再推动线下“专卖店”向“体验店”转变，为消费者提供更加贴近、高效与人性化的服务，将直播互动常态化，格力做对了。直播是流量变现的载体。格力通过直播，将流量从时间、空间的维度前置，基于直播互动性、内容性，大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好处就是能从多个维度抢占用户流量，并沉淀在自己的流量池里，将原本属于竞品的流量，以直播的形式进行拦截。直播的兴起，让品牌在用户决策之前影响决策，抢夺用户流量的分配权，对指定群体进行深度口碑营销，运用圈层营销、异业联合推广等方式，最大化共享资源降低成本，有针对性实施饱和攻击，建立品牌知名度。其次，用户的行为动作、互动场景、交易方式、原生状态都是企业流量入口，直播变现就是将以上四个维度的数据进行捕捉，并沉淀（变现）在企业的用户账户体系里，只有当流量转变成数据，直播流量变现才具备价值。
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发表于 2020-6-27 17:57
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